Come integrare franchising ed e-commerce 🛒 : modelli di business online, trend e opportunità del mercato italiano
La mia esperienza nel Franchising
Negli ultimi due anni ho avuto il piacere di collaborare come consulente e advisor per la direzione marketing e comunicazione di un importante gruppo in franchising, leader nei settori della fornitura di consumabili per stampanti (PRINK) e dei servizi di assistenza e riparazione per smartphone e tablet (IRIPARO).
Durante questa esperienza, approfondendo le specifiche dinamiche operative del franchising, ho avviato un progetto strategico finalizzato all’evoluzione del modello di business della rete dei punti vendita.
L’obiettivo è stato quello di introdurre gradualmente nuovi servizi e soluzioni dedicate ai clienti finali, valorizzando al contempo il network attraverso partnership strategiche innovative.
Attualmente entrambe le reti sono attualmente in una fase molto delicata di transizione dovuto al cambio di proprietà in corso di definizione.
In questo scenario, uno dei temi affrontati nel percorso di trasformazione è stato anche come integrare efficacemente l’e-commerce nel tradizionale modello di franchising.
Questa soluzione ha l’obiettivo di rafforzare la sinergia tra canali online e punti vendita fisici, al fine di creare un’esperienza cliente omnicanale e di alto valore.
Nel caso PRINK, il piano aveva in previsione il necessario aggiornamento tecnologico della piattaforma e della logistica, ma soprattutto l’individuazione successiva del modello più opportuno, rispetto al piano di rilancio basato sulla strategia omnicanale, e la valutazione, per esempio, del modello E-Commerce distribuito.
Sebbene il cantiere progettuale strategico dell’e-commerce era già stato avviato, la fase attuativa è stata temporaneamente sospesa proprio a causa della necessaria transizione della proprietà, rendendo, in ogni caso, particolarmente sfidante ma altrettanto interessante il tema dell’integrazione.
E-commerce 🛒 e Franchising in Italia
La crescita dell’e-commerce in Italia rappresenta una grande opportunità per il settore del franchising, che deve adattarsi rapidamente a una realtà in cui la tradizionale distinzione tra negozio fisico e canale digitale si è ormai dissolta.
Secondo l’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano, nel 2023 il mercato italiano dell’e-commerce ha registrato un valore complessivo di circa 54 miliardi di euro, con un aumento del 13% rispetto all’anno precedente.
Questo incremento riflette un comportamento d’acquisto sempre più ibrido da parte dei consumatori, che prediligono la comodità dell’acquisto online affiancata alla possibilità di interazione diretta presso i punti vendita fisici.
Modelli di business per il franchising nell’e-commerce
Il modello “Franchisor pure-play”
Nel mercato italiano, molti brand hanno optato per il modello “franchisor pure-play“, centralizzando completamente la gestione dell’e-commerce.
Catene come Calzedonia e Intimissimi gestiscono direttamente i loro canali online globali, garantendo coerenza del marchio e uniformità nell’esperienza utente.
Tuttavia, tale modello può generare conflitti con i franchisee, specialmente quando questi ultimi percepiscono la piattaforma online come concorrente diretta dei loro negozi fisici,
Questa criticità senon gestita può portare a possibili tensioni e disaffezioni nella rete commerciale locale.
Il modello “Pure-play franchisee”
Questo approccio, che lascia ai franchisee la gestione autonoma delle attività online, è stato meno diffuso in Italia.
Tuttavia, alcune reti specializzate, come quelle nel settore dei servizi o dei prodotti di nicchia, adottano questo metodo.
Questo modello consente una maggiore personalizzazione dell’offerta in base alle specificità locali.
Può presentare però anche rischi non banali, tra cui una potenziale mancanza di coerenza nella brand identity e difficoltà gestionali da parte dei franchisee meno esperti nelle strategie digitali.
Il modello “E-commerce condiviso”
Questa strategia si sta affermando con forza nel mercato italiano.
Brand come Benetton e OVS hanno sviluppato strategie miste che coinvolgono i franchisee nella gestione locale degli ordini effettuati sulla piattaforma centralizzata.
Questo modello offre una compensazione finanziaria ai franchisee per le vendite online nel loro territorio, incentivando una maggiore collaborazione e limitando la conflittualità interna.
Il modello “E-commerce distribuito”
In Italia, questo approccio è scelto soprattutto da franchising con una forte componente locale, come catene di arredamento o di articoli sportivi.
Permette ai franchisee di gestire siti web transazionali personalizzati, con il franchisor che controlla aspetti cruciali come l’offerta di una selezione di prodotti di fornitori certificati, la strategia di pricing e il posizionamento del brand.
Ikea, ad esempio, integra questo modello con franchisee locali che gestiscono direttamente piattaforme e-commerce ottimizzate per specifici territori.
Come un franchisor può trasformare l’e-commerce come vantaggio per i propri franchisee
“L’e-commerce non deve essere percepito dai franchisee come una minaccia, bensì come un’importante leva di crescita.”
Un franchisor può trasformare l’e-commerce in un vantaggio competitivo per i propri franchisee attraverso alcune azioni chiave:
- Integrazione Omnicanale: Il franchisor può sviluppare strategie omnicanale che combinano l’esperienza digitale con quella fisica, permettendo ai franchisee di sfruttare il canale online per generare traffico nei negozi fisici e viceversa.
- Implementazione di una piattaforma tecnologica ben integrata con il sistema ERP e con la logistica attraverso anche soluzioni di Dropshipping con fornitori partner.
- Integrazione di soluzioni di Audience Intelligence per definire i target audience locali su cui offrire anche il canale di e-commerce
- Formazione e supporto tecnologico: Fornire formazione continua e supporto tecnologico ai franchisee per ottimizzare la gestione delle vendite online e il marketing digitale può aumentare significativamente le loro capacità competitive e operative.
- Incentivi economici condivisi: Stabilire modelli di revenue sharing o compensazioni finanziarie per le vendite generate online all’interno dei territori gestiti dai franchisee incentiva la collaborazione e attenua i conflitti.
- Valutare l’apertura di store locali online attraverso il modello di E-commerce distribuito, per coinvolgere i Franchisee nella strategia di vendita localizzata online.
- Personalizzazione locale del catalogo: Consentire ai franchisee di personalizzare parte dell’offerta online in base alle specifiche esigenze del territorio può rendere il franchising più competitivo e vicino alle preferenze dei consumatori locali.
- Promozioni integrate locali e globali: Implementare promozioni integrate tra canali fisici e online, gestite centralmente ma personalizzabili localmente, consente ai franchisee di trarre il massimo beneficio dal brand globale mantenendo la flessibilità territoriale.
- Pianificare campagne di loyalty per abituare e coinvolgere i clienti in un processo di acquisto ibrido sia in negozio e sia attraverso gli online store.
In sintesi, l’e-commerce può essere trasformato da minaccia in un significativo punto di forza per l’intera rete di franchising se gestito con una strategia inclusiva e attenta alle esigenze locali dei franchisee.
Trend e considerazioni strategiche
Il 70% dei franchisor italiani vede nell’e-commerce una priorità strategica, ma circa il 45% dichiara difficoltà nella gestione dei rapporti con i franchisee in merito alle vendite online e le principali barriere alla crescita del loro e-commerce sono la gestione della logistica (52,9%) e l’utilizzo di piattaforme tecnologiche (50,2%).
Come integrare franchising ed e-commerce pertanto sarà un elemento chiave del successo di qualsiasi Franchisor in ambito retail.
Ritengo che l’e-commerce sarà un canale sempre più imprescindibile per la futura evoluzione del franchising retail, ma occorre implementarlo con una strategia ben definita, con un’infrastruttura tecnologica e logistica ben integrata e soprattutto con un’adeguata preparazione dei franchisee.
È fondamentale, quindi, che le reti di franchising italiane sviluppino modelli flessibili, capaci di adattarsi rapidamente alle mutevoli condizioni di mercato e ai comportamenti di acquisto dei consumatori.
La chiave del successo, evidenziata anche da studi qualitativi condotti dall’Università Bocconi, risiede nella capacità di armonizzare il controllo del brand da parte del franchisor con la valorizzazione della rete locale dei franchisee, che rappresentano una risorsa strategica essenziale per l’engagement diretto dei clienti.
Glossario
- Franchisor: L’azienda che concede il diritto d’uso del proprio marchio e modello di business.
- Franchisee: L’imprenditore locale che opera sotto il marchio e il sistema del franchisor.
- Franchisor pure-play: Modello in cui il franchisor gestisce centralmente e in esclusiva l’e-commerce.
- Pure-play franchisee: Modello in cui il franchisee gestisce autonomamente l’e-commerce locale.
- Pure-play: Modello di business focalizzato esclusivamente su un singolo canale o settore.
- E-commerce condiviso: Modello di e-commerce gestito centralmente, ma con il coinvolgimento attivo dei franchisee locali.
- E-commerce distribuito: Modello in cui i franchisee gestiscono autonomamente siti web locali sotto la supervisione del franchisor.
- Omnicanale: Strategia commerciale che integra e coordina i diversi canali di vendita e comunicazione (fisici e digitali).
- Dropshipping: Il dropshipping è un modello di e-commerce in cui il venditore non possiede alcun inventario né gestisce alcuna responsabilità di spedizione. Quando un cliente effettua un acquisto, il venditore elabora l’ordine e lo trasferisce a un fornitore terzo, come un grossista o un produttore, che prepara e spedisce l’ordine.
- Revenue sharing: Modello economico basato sulla condivisione dei ricavi tra due o più parti coinvolte.
- Brand identity: L’insieme degli elementi visivi e concettuali che definiscono e distinguono un marchio sul mercato.
- Webrooming: Comportamento del consumatore che ricerca online e acquista offline.
- Showrooming: Comportamento del consumatore che visita negozi fisici per vedere prodotti che acquisterà online.
di Sergio Curadi Naumann – Avriolab 2025
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